企業(yè)應(yīng)通過深化文化交流、合作建立生產(chǎn)基地、國際品牌聯(lián)名、按照消費者喜好調(diào)整白酒口感等措施，不斷推動中國白酒走向國際市場。

本報特約撰稿人 劉圣松 王林 發(fā)自北京

在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)整下，以及人口生育率下降帶來的潛在消費力變化，加之新一代消費群體消費意識的顯著轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正步入內(nèi)卷加劇與體量承壓階段。面對這一挑戰(zhàn)，白酒國際化不僅被視為破局的關(guān)鍵路徑，更是推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)進一步擴容的必然選擇。

在此背景下，頭部白酒企業(yè)憑借其品牌影響力、資金實力、渠道優(yōu)勢以及深厚的文化底蘊，成為引領(lǐng)行業(yè)前行的中流砥柱。而“出海”尋求新的增長點，成為2024年上半年頭部酒企的真實寫照，這從1-6月中國白酒出口數(shù)據(jù)中也可窺見一斑。

海關(guān)總署日前公布的酒類進出口數(shù)據(jù)顯示，上半年我國白酒累計出口量達7738千升，累計出口額28.74億元人民幣。其中，6月份白酒出口量1257千升，出口額2.32億元人民幣。

穿越“時光之門”看

未來消費體量

中國人口出生率數(shù)據(jù)

2018年中國出生人口1525萬人（根據(jù)公開發(fā)布的數(shù)據(jù)），出生率10.94‰（根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)）；2023年中國出生人口902萬人（根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)），出生率6.39‰（同上）。

人口出生率的持續(xù)下降是一股不可忽視的社會現(xiàn)象，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重塑與文化風(fēng)貌的變遷皆在其中。尤為顯著的是，這一趨勢對各行各業(yè)的未來發(fā)展都會產(chǎn)生影響，白酒行業(yè)亦不例外。隨著每年新生人口數(shù)量的減少，未來幾十年，潛在的白酒消費群體將趨于縮減。這不僅意味著市場基礎(chǔ)需求的減少，更預(yù)示著白酒行業(yè)需要面對更加激烈的競爭環(huán)境。

年輕消費群體酒水消費興趣分析

年齡結(jié)構(gòu)變化：隨著時間的推移，白酒消費的核心人群將逐漸從70后、80后轉(zhuǎn)移到90后、00后等更年輕的群體，這些年輕人群的消費習(xí)慣和偏好可能與前代有所不同。

消費喜好分析：近年來，隨著年輕消費群體（特別是90后、00后）的崛起，其酒水消費興趣呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢。多項市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這一群體在酒類選擇上不再局限于傳統(tǒng)白酒，而是更傾向于啤酒、葡萄酒、果酒及預(yù)調(diào)酒等品類。在《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》中，40%的年輕消費者表示，會選擇啤酒作為他們的飲酒首選。此外，葡萄酒也因其獨特的風(fēng)味和健康屬性受到追捧，尤其是女性消費者，47.2%的女性受訪者表示，更偏愛葡萄酒。值得注意的是，白酒在年輕人中的直接消費比例相對較低（傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%），未來可能對家庭聚餐、商務(wù)宴請等特定場景形成沖擊。

酒業(yè)現(xiàn)狀：

賽道愈演愈“烈”

名酒采取控貨挺價措施

近年來，茅臺酒的價格經(jīng)歷了顯著波動，特別是在2024年。面對市場的波動，名酒企業(yè)紛紛采取控貨挺價的措施。6月23日，茅臺發(fā)出控貨穩(wěn)價措施：取消12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺；6月28日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收國窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的政策；6月30日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發(fā)出“停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運”的通知；7月2日，茅臺醬香酒營銷公司發(fā)出“暫停投放茅臺1935酒合同計劃”的通知；7月3日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的通知……

供需關(guān)系發(fā)生變化

在當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中，房地產(chǎn)業(yè)的放緩，悄然觸動了高端酒水市場的敏感神經(jīng)。作為高端消費的重要場景之一，商務(wù)宴請的減少不僅直接沖擊了高端酒水的需求端，更在深層次上引發(fā)了市場供需關(guān)系的失衡，對酒水行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。

除了房地產(chǎn)業(yè)的影響外，生育率的持續(xù)下降和新一代消費群體消費意識的轉(zhuǎn)變，也為高端酒水市場帶來了新的挑戰(zhàn)。生育率的下降意味著未來人口增長放緩，潛在消費者數(shù)量減少；而新一代消費群體則更加注重個性化、品質(zhì)化和健康化的消費體驗，這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得高端酒水市場需要更加深入地研究和尋找新的增長點，如“白酒國際化”。

解決困局之走向“深藍”

深耕“一帶一路”，共繪文化交融新篇章

深化文化交流，綻放白酒文化魅力：在“一帶一路”倡議的宏偉藍圖下，高端白酒企業(yè)應(yīng)成為文化交流的使者，通過舉辦富有創(chuàng)意的文化節(jié)慶、藝術(shù)展覽及高端品鑒會，向世界展示中國白酒悠久的歷史脈絡(luò)、精湛的釀造技藝以及獨特的文化韻味。

拓展市場版圖，構(gòu)建全球銷售網(wǎng)絡(luò)：借助“一帶一路”的經(jīng)貿(mào)合作橋梁，企業(yè)應(yīng)積極尋求與沿線國家的經(jīng)銷商、分銷商建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開拓新市場，拓寬銷售渠道。

布局海外生產(chǎn)，實現(xiàn)本土化融合創(chuàng)新：在條件允許的前提下，于“一帶一路”沿線國家設(shè)立生產(chǎn)基地或合作酒廠，是實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

攜手國際品牌，共創(chuàng)聯(lián)名合作新輝煌

跨界聯(lián)名，引領(lǐng)時尚潮流：與國際知名葡萄酒、威士忌品牌或時尚、藝術(shù)、娛樂領(lǐng)域的巨頭進行跨界聯(lián)名合作，是中國白酒品牌國際化的又一重要路徑。通過設(shè)計獨特的聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦聯(lián)名活動，可以為白酒注入新鮮血液，賦予其時尚、前衛(wèi)的新形象，吸引更多年輕、高知消費者的關(guān)注與喜愛。

共享資源，共贏未來：與國際品牌合作，意味著可以共享對方的營銷渠道、客戶資源及品牌管理經(jīng)驗。這為中國白酒品牌提供了寶貴的國際市場準(zhǔn)入機會，同時也促進了雙方在技術(shù)、管理等方面的交流與合作。

精準(zhǔn)洞察市場，定制白酒新風(fēng)味

深入市場調(diào)研，洞悉消費者需求：在全球化的今天，消費者的口味偏好日益多元化、個性化。因此，高端白酒企業(yè)必須具備敏銳的市場洞察力，通過全面的市場調(diào)研，精準(zhǔn)把握不同區(qū)域、不同國家消費者的口味偏好和消費習(xí)慣。這為產(chǎn)品的開發(fā)與市場推廣提供了科學(xué)依據(jù)，確保了產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。

靈活調(diào)整口感，滿足多元需求：基于市場調(diào)研結(jié)果，企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新，靈活調(diào)整白酒的口感與風(fēng)味。無論是推出低度、果味、甜味等新型白酒產(chǎn)品，還是根據(jù)特定消費群體的需求進行個性化定制，都能有效滿足市場的多元化需求，拓寬白酒的消費群體基礎(chǔ)。

強化個性化定制服務(wù)，提升品牌忠誠度：為高端消費者提供一對一的個性化定制服務(wù)，是中國白酒品牌提升品牌忠誠度、增強市場競爭力的重要手段。

綜上所述，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的高端白酒品牌，應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢資源，緊抓“一帶一路”倡議帶來的歷史機遇，通過深化文化交流、拓展市場渠道、合作建立生產(chǎn)基地、國際品牌聯(lián)名以及按照消費者喜好調(diào)整白酒口感等措施，不斷推動中國白酒走向國際市場的新高度。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，王林系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）