總體來(lái)看，山東省內(nèi)百?gòu)?qiáng)縣的醬酒消費(fèi)市場(chǎng)不容小覷，同時(shí)，清香型白酒也越來(lái)越受歡迎，

但消費(fèi)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力相比，還有待擴(kuò)容與升級(jí)，這也為更多的品牌提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展機(jī)遇。

本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自青島

最近，在2024縣域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，賽迪顧問(wèn)對(duì)外發(fā)布了2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣名單，《華夏酒報(bào)》記者盤點(diǎn)了一下，山東共有12地入選，分別是：龍口市（8）、膠州市（18）、滕州市（39）、榮成市（42）、壽光市（43）、鄒城市（46）、招遠(yuǎn)市（51）、諸城市（56）、平度市（65）、青州市（96）、廣饒縣（97）和萊州市（99）。

眾所周知，縣域經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本單元，占據(jù)著承上啟下的關(guān)鍵位置。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)1866個(gè)縣域占國(guó)土面積約90%，縣域總?cè)丝谡贾袊?guó)大陸總?cè)丝诒戎丶s52.5%，地區(qū)生產(chǎn)總值占GDP的38.1%。

從中不難看出，縣城的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和潛力代表著巨大的“錢力”。

也正因如此，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)和知名品牌加速渠道下沉，將目標(biāo)消費(fèi)群體逐步擴(kuò)展到包括小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的縣城中產(chǎn)階層，希望借助廣闊的縣域市場(chǎng)來(lái)挖掘內(nèi)需增量的新空間。

那么，山東這些縣級(jí)市的酒類消費(fèi)情況如何？又有哪些特點(diǎn)？《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)采訪百?gòu)?qiáng)縣的酒類經(jīng)銷商代表們，窺見(jiàn)了不容忽視的消費(fèi)“縣”象。

醬酒依然強(qiáng)勢(shì)，清香愈發(fā)流行

從12個(gè)百?gòu)?qiáng)縣的地域分布來(lái)看，大多集中在煙臺(tái)、青島和濰坊這三個(gè)地級(jí)市，其中，前兩座城市的綜合GDP已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億。

“煙臺(tái)這三個(gè)百?gòu)?qiáng)縣的整體酒類消費(fèi)呈現(xiàn)較強(qiáng)的品牌意識(shí)，消費(fèi)正向大品牌集中，頭部效應(yīng)明顯?！睙熍_(tái)全晟酒業(yè)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理朱元瑞在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)指出，招遠(yuǎn)是資源型城市，這兩年處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，受此影響，名酒消費(fèi)出現(xiàn)斷崖式下滑，但其消費(fèi)慣性還在，以醬香、清香為主；萊州則是產(chǎn)業(yè)多元化的城市，經(jīng)濟(jì)有活力，百姓更喜歡享受生活，酒類消費(fèi)層次也更高；而龍口，雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，但當(dāng)?shù)鼐用裨谙M(fèi)上更為精打細(xì)算、注重實(shí)用。

對(duì)此，煙臺(tái)華新酒業(yè)區(qū)域經(jīng)理安仲健也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他告訴《華夏酒報(bào)》記者，龍口與萊州在經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)上存在顯著差異，前者上市公司與大型企業(yè)眾多，而后者則以中型企業(yè)為主，且農(nóng)機(jī)、石材產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)深厚。

這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的差異直接導(dǎo)致兩地在酒類消費(fèi)表現(xiàn)上，尤其是婚宴市場(chǎng)和大眾消費(fèi)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出明顯的差距。

“在婚宴市場(chǎng)方面，龍口過(guò)去多以50元至60元價(jià)格區(qū)間的白酒為主流選擇，但近兩年來(lái)，該價(jià)位帶逐漸向100元至200元區(qū)間轉(zhuǎn)移。相比之下，萊州的婚宴用酒檔次更高，以300元至400元價(jià)格區(qū)間的白酒為主流；在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，以紅星二鍋頭這一品牌為例，龍口的年消費(fèi)量不超過(guò)300萬(wàn)元，而萊州則能達(dá)到1000萬(wàn)元的規(guī)模?！卑仓俳∵M(jìn)一步分析指出，龍口地區(qū)，各種價(jià)位的酒品均有銷售，但銷售量有限且存在顯著的兩極分化現(xiàn)象。特別是在500元至800元這一價(jià)位區(qū)間，酒類消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)乏力；但在萊州地區(qū)，高端白蘭地、洋河、汾酒等表現(xiàn)都不錯(cuò)。

總體而言，龍口的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更雄厚且酒類消費(fèi)總量更大；萊州的飲酒氛圍更為積極活躍，消費(fèi)檔次相對(duì)更高。

“然而，龍口地區(qū)的酒類消費(fèi)存在明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)于酒種和品牌的選擇較為雜亂，缺乏明確的消費(fèi)偏好。不像魯西南地區(qū)，低度濃香型擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率?！卑仓俳√寡裕埧诎拙剖袌?chǎng)還是以醬香、清香為主，茅臺(tái)系列酒與習(xí)酒表現(xiàn)突出，市場(chǎng)接受度高。

據(jù)悉，龍口地區(qū)飛天茅臺(tái)的配額量為5噸，而茅臺(tái)系列酒的配額量則高達(dá)9.6噸。此外，考慮到煙臺(tái)地區(qū)經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的深耕，茅臺(tái)系列產(chǎn)品在龍口市場(chǎng)的總體配額量接近15噸。另從渠道反饋，清香型白酒如汾酒，在龍口也擁有非常好的消費(fèi)氛圍，市場(chǎng)體量接近2000萬(wàn)元。

“事實(shí)上，縣城的酒類消費(fèi)總體上并不亞于地級(jí)市，這里的‘不亞于’并非指數(shù)量上的超越，而是強(qiáng)調(diào)在酒類消費(fèi)的品質(zhì)與層次上達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃??！丙愊济瓶偨?jīng)理郝麗霞對(duì)《華夏酒報(bào)》記者分析道，縣城具有的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是其開(kāi)放性和包容性，這意味著，當(dāng)某一品牌在縣域市場(chǎng)投入足夠的費(fèi)用與精力進(jìn)行推廣時(shí)，會(huì)相對(duì)更容易在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)一席之地，獲得良好的市場(chǎng)反響。

“在平度這樣的縣級(jí)城市中，價(jià)格是影響酒類消費(fèi)的主要因素，其次是品牌?！焙蔓愊几嬖V記者，一般來(lái)說(shuō)，在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，醬香型白酒最受歡迎，例如一晚若要消耗三瓶酒，其中兩瓶都是醬酒。而在這之中，茅臺(tái)及其系列產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位；此外，五糧液也是廣受歡迎的高端選擇，不僅適用于送禮，還常見(jiàn)于高端婚宴。在婚宴市場(chǎng)上，董酒、西鳳和紅花郎等品牌也有不錯(cuò)的表現(xiàn)；洋河系列酒通過(guò)較高的市場(chǎng)投入和公益活動(dòng)提升了品牌形象，市場(chǎng)反響良好；對(duì)于個(gè)人自飲而言，消費(fèi)者偏好性價(jià)比高的光瓶酒，一般以濃香型和清香型白酒為主。據(jù)估計(jì)，僅光瓶汾酒在平度一年的銷售額就超過(guò)1000萬(wàn)元。

雖然與青島和煙臺(tái)相比，濰坊的經(jīng)濟(jì)總量可能稍遜一籌，但在百?gòu)?qiáng)縣的分布上，濰坊同樣擁有多個(gè)上榜的縣級(jí)市，顯示出其縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力和發(fā)展?jié)摿?。值得一提的是，濰坊的白酒“酒量”遠(yuǎn)好于青島與煙臺(tái)，再加上地產(chǎn)酒“云門醬酒”的賦能，經(jīng)銷商們普遍反映，濰坊的醬酒消費(fèi)氛圍在山東省內(nèi)最濃厚。總體來(lái)看，山東省內(nèi)百?gòu)?qiáng)縣的醬酒消費(fèi)市場(chǎng)依然不容小覷，同時(shí)，清香型白酒也越來(lái)越受歡迎，但消費(fèi)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力相比，還有待擴(kuò)容與升級(jí)，這也為更多的品牌提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展機(jī)遇。

新“縣”象下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

但不容忽視的是，這幾年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了明顯的趨勢(shì)：一方面，產(chǎn)量持續(xù)下滑，價(jià)格則逐年攀升，同時(shí)，社會(huì)庫(kù)存水平居高不下，進(jìn)一步加劇了價(jià)格倒掛現(xiàn)象；另一方面，隨著線上銷售渠道的迅猛崛起，其對(duì)于傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪的沖擊與挑戰(zhàn)日益顯著。此外，消費(fèi)者的健康意識(shí)顯著增強(qiáng)，過(guò)度飲酒行為有所減少……這些變化迫使整個(gè)白酒行業(yè)不斷進(jìn)行自我調(diào)整，同時(shí)也深刻揭示了市場(chǎng)需求的根本性轉(zhuǎn)變。

“現(xiàn)在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，品牌集中度越來(lái)越高，未來(lái)，一定會(huì)有越來(lái)越多的品牌、小酒廠被淘汰掉?！焙蔓愊贾赋?，但這同時(shí)也伴隨著消費(fèi)升級(jí)的明顯特征，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，自飲市場(chǎng)的價(jià)格升級(jí)現(xiàn)象顯著。以往消費(fèi)者可能更傾向于選擇價(jià)格較低的酒類飲品，如每瓶10元左右的酒品?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格更高、品質(zhì)更優(yōu)的酒類，如每瓶20元、30元，乃至50元、100元以上的酒品；其次，在禮品市場(chǎng)方面，尤其是針對(duì)老年人群體的禮品選擇，80后、90后消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，他們更傾向于為家中的老人選購(gòu)知名品牌的酒類作為禮物。

“以前圈內(nèi)有個(gè)段子，‘最倒霉的經(jīng)銷商是一線的品牌、三流的業(yè)務(wù)員；而最幸福的經(jīng)銷商是二線的品牌、一流的業(yè)務(wù)員’。但現(xiàn)在看，如果三、四線品牌肯加大投入、定位精準(zhǔn)、提升服務(wù)的話，照樣可以在半年甚至一年內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)的壁壘遠(yuǎn)沒(méi)有地級(jí)市場(chǎng)高?！焙蔓愊家蔡寡?，機(jī)遇并不代表所有的品牌都合適，最好還是老牌子，并且是有一定消費(fèi)者認(rèn)知度的。同時(shí)，更重要的是要找對(duì)經(jīng)銷商，而不是一味地找大商。

采訪中，不少經(jīng)銷商都表示，品牌在縣域市場(chǎng)仍有發(fā)展空間，但對(duì)于非一、二線品牌來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)仍不小。特別是那些品質(zhì)參差不齊的小品牌酒，其生存空間正逐漸縮小，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度已達(dá)到相當(dāng)高的水平。畢竟，與20年前相比，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者的培育變得更加困難。尤其是如今處于以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，這對(duì)廠家、對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都是挑戰(zhàn)。

“對(duì)于名酒的經(jīng)銷商而言，我們也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力?！敝煸鹑缡堑?，放棄經(jīng)營(yíng)多年積累的品牌資源會(huì)感到可惜，但如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)空間有限，同時(shí)還要承受較大的庫(kù)存壓力。這種局面就像雞肋一樣，讓經(jīng)銷商的發(fā)展之路變得越來(lái)越狹窄。

“就營(yíng)銷策略而言，不管是城市還是縣域，品鑒會(huì)、宴席推廣及掃碼開(kāi)瓶等措施都已是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，并且渠道下沉愈發(fā)明顯。如果要做突破，就得采取小眾化和定制化的策略?！痹诮邮堋度A夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)，老周說(shuō)酒欄目主講人、青島謙和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理周杰分析指出，“我們常說(shuō)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)的生意就不叫好生意。可越是暢銷的酒，其價(jià)格就越透明，這也意味著利潤(rùn)空間越小。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，除了像茅臺(tái)這樣的頂級(jí)品牌及其經(jīng)銷商之外，其他大多數(shù)品牌和經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。”

因此，周杰也建議，如果經(jīng)銷商面臨著不得不轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，不如定制開(kāi)發(fā)酒質(zhì)上乘但品牌知名度一般的精品酒，利用個(gè)人或者企業(yè)IP，精耕細(xì)作，再加上大單品的引流，與消費(fèi)者之間建立深層連接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層的固化與升級(jí)。

“對(duì)于未來(lái)，我持積極樂(lè)觀的態(tài)度?！辈稍L中，66號(hào)酒莊主理人王澤溪告訴記者，“盡管外部環(huán)境的壓力導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)中的高端用酒需求有所下降，但大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)仍然堅(jiān)實(shí)，消費(fèi)量也很可觀，并且開(kāi)瓶率非常高。山東省內(nèi)的許多百?gòu)?qiáng)縣都具備深厚的農(nóng)業(yè)和工業(yè)基礎(chǔ)，飲酒習(xí)慣良好。如果能夠有效打通縣級(jí)與城鎮(zhèn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從下往上的市場(chǎng)滲透，也未必不是一個(gè)好的策略?！?